来源：意见领袖

意见领袖丨施辉

第一次听到有人理论联系实际地把保险销售的逻辑讲得那么简单通透。

【资料图】

在燕梳新学堂分享的专题，郭振华教授结合自己十多年的专题研究和自己在保险销售一线的代理人亲身实践，更多的是从行为经济学和心理学视角探寻保险销售的逻辑。

但除了听到从理论研究和实践观察提出保险销售很难之外，关于如何可以做好保险销售，我听到的理论和方法技巧后面更多的是和“做人”有关。特别是对保险销售，更是“做事先做人”。结合郭振华教授在燕梳新学堂分享的主要内容和逻辑，我有下面几点学习心得与大家交流。

1、保险销售不容易

保险销售的是看不见、摸不着，而且只有千分之几、万分之几，甚至十万百万分之几发生概率的损失伤害可能。

虽然风险无时无处不在，但只有自己和身边的人发生过风险，一个人才可能真正感知风险的存在。所以，法定要求的某些强制性保险，大家就更容易感知和想象。

保险销售如果要成交，首先就要有人注意保险、知道保险，进而成为潜在客户。而事实上，除了有法定要求的产品，保险是一个很难吸引大多数人注意力的产品。人们在日常生活中，在容易感知的吃穿住行中，关注的东西太多，因此基本不会分配注意力去关注保险。

所以，要销售保险，就得让潜在客户注意保险，你得有本事把客户带入你所描绘的保险场景。在此基础之上，潜在客户才可能去思考保险对他的意义何在？去思考买不买？买什么？

2、保险购买决策的简单逻辑

经过不断地进化，人类的大脑形成了两个决策系统：一个是直觉系统，一个是逻辑思维系统。

一般逻辑思维系统更像一个要动脑耗能、耗时间的系统。而直觉系统则是多年经验形成的，包括受情感因素影响的、快速的决策系统。

在做决定和选择时，大多数人在大多数情况的决策都是依赖直觉系统决策，包括那些表面看经过了逻辑思维系统思考的。

这样来看，大多数人和大多数保险产品的购买决策，基本依靠的就是直觉决策系统。但对于大多数不了解保险、没有感受过保险服务的人，若想产生这种靠直觉系统判断决策购买的行为就更难。

一个简单的决策来源于需求，除了日常吃穿住行和工作中需要自己注意和思考的事以外，人们很少分配注意力给保险。不被注意就不会有进一步的了解、思考和想象，更不要说购买决策了。

3、如何促成不容易的保险销售

是否能让客户关注保险，并跟随你的带入，进一步想去了解、思考、想象保险，并最终考虑购买保险；同时，面对客户的不关注、不注意和难于感知，如果要让前面的过程发生，那么基本的前提条件是“信任”。

关于“信任”一词，社会学、经济学、心理学有不同的很多分类。和销售决策相关的主要是“认知型信任”和“认同型信任”。

“认知型信任”更多基于对可信任信息或亲身感受产品服务后的认知、认可和尊重。此类情况更多是企业品牌类的，是基于个人对企业的信任。

“认同型信任”更多基于情感、价值观或血缘等。比如经常交往的家人亲戚、同学朋友或战友老乡等。这种情况更多的是基于人与人之间的信任。

基于自身的特性，保险属于无形的产品和服务，较难被用户客观具体感知，并且是客户不太注意的产品。因此，对分散型的个人家庭类产品，其品牌认知很难建立。因此，促成保险销售的信任更多的靠“认同型信任”。

从这点看，保险销售不简单。这种销售更多的是基于人与人之间的“认同信任”，是以“人”为连接纽带的。你只有是一个被“认同信任”的人，才能连接更多的“认同信任”，所以“做事先做人”。

一个成功的保险销售人员必有其独一无二的特质。这种独一无二包括如下内涵：你必须是一个智慧、善良、包容、诚实、可靠且专业的人；是一个善解人意、细心观察且善于倾听的人；是一个可以很快捕捉到和你交往的每一个人细微内心变化的人；是一个乐于奉献的人；是一个热情洋溢的人！

试想，如果你是这样的人，还有什么困难你克服不了，还有什么客户会怀疑你给他们介绍的产品？

郭振华教授在讲到认同型信任有助于达成保险交易时，还引用了世界一流谈判专家Diamond在沃顿商学院最受欢迎的谈判课中所用的谈判成功三角模型。

从此模型可以看出，促成谈判成功的因素不是人们通常认为的专业，而主要是人。专业的因素影响在10%以下，而人的因素在55%。按照我的理解，这个促成谈判成功的模型应该是指一般的商业谈判，对看不见、摸不着的保险，人的因素会占更大的权重。

因此，在我看来，一个诚实可靠、专业细致且善于沟通的人，本身就具有巨大的价值，特别是在长年累月的销售实践打磨和广泛的人脉积累后。他销售的成功和收入的丰厚，只是他自身拥有价值的对价。

而成功的销售人才，通常是个人自身经营的成功。一个自身经营成功的人通常也能把企业经营成功。作为经营以围绕有价值销售实现为核心的保险业，销售人才就是其重要资产，有成功销售背景的高管更是其核心资产。